Hogy a férfiaknak és a nőknek ugyanolyan lehetőségei vannak-e egy munkahelyen, top témaként fut számos területen. A tudományos és a tech szektor után a kommunikációs szakma nyugati szárnya is feltette a kérdést. Hiányolják a nőket posztokról és részlegekről, és azt is felvetik, hogy a változás a pénzügyi eredményeken is meglátszana. Most mi is kinyitottuk a csapot: a hazai kommunikációs ipari szemlénknek online kutatás (erről itt), mélyinterjú és külföldi lapszemle is része. Jó hír, hogy kaptunk receptet a női sikerre, kevésbé tapsikolós, hogy a kreatívoknál még mindig nem kell külön női öltöző.

A cikk elkészítését a She’s Mercedes támogatta, eredetileg a Kreatív novemberi lapszámában jelent meg.
Idén nyáron Kevin Robertset, a Saatchi & Saatchi elnök-vezérigazgatóját azonnal lemondatták posztjáról, miután egy interjúban arról beszélt, hogy szerinte csak azért nincs több női vezető a reklámszakmában, mert a nőknek nincs ilyen ambíciója. A reklámdoyen lényegében az egész nemek közötti egyenlőtlenség témáját letolta az asztalról, mondván, erről vitatkozni túlhaladott dolog, „a nők boldogok, sikeresek és nem mellesleg remek munkát végeznek”. Ha nem is ilyen sarkosan megfogalmazva, de ezzel a véleménnyel mi is találkoztunk októberi adatgyűjtésünk során. Nem nő mondta.
Az, hogy felmérjük, hogy a hazai kommunikációs iparban mennyire érvényesül a genderdiverzitás, nemek szerint leosztottak-e az egyes munkaterületek, van-e különbség férfiak és nők fizetése között, egyáltalán, hogy mennyire nyitott ez a szakma, már régóta izgalmas, fontos és feldolgozandó témaként pattogott a szerkesztőségben. A gondolat most ősszel összeért a Mercedes-Benzével: a She’s Mercedes elnevezésű kezdeményezésüknek éppen az a célja, hogy egy olyan platformot hozzanak létre, ahol a nők ötleteket cserélhetnek, megoszthatják egymással tapasztalataikat, és tanulhatnak egymástól. Ez nemcsak az online térben valósul meg, hanem különböző eseményeket is szerveznek a témában. Annak ideája a Mercedesnél, hogy a nők „a legjobbat hozhassák ki magukból”, a cég egyik alapítója, Karl Benz felesége nevéhez fűződik. Bertha Benz a történet szerint 1888-ban egyhuzamban tett meg 104 kilométert, ezzel új rekordot állított fel az autózás történetében: ő volt az első, aki hosszabb úton, városon kívül is vezetett automobilt. Így a Mercedes-Benz Hungáriával közösen kezdtünk ötletelni, majd támogatásukkal kétféle adatfelvétellel történő kutatást indítottunk, amelyhez a szakmai hátteret a Kutatólabor, a Kreater Innovációs Ügynökség kutatócége biztosította. Ennek a cikknek az alapját a nemzetközi kitekintő mellett azok a mélyinterjúk képezik, amelyeket a szakmában dolgozó (pr, marketing, média, reklám), zömében női felsővezetőkkel készítettünk, míg az online kérdőív kiértékelését a következő oldalpáron olvashatják.
Számszerűen
Először talán érdemes rögzíteni a tényt: vannak egyenlőtlenségek a nők és férfiak között a munkaerőpiacon. A Világgazdásági Fórum legfrissebb, 2016-os jelentéséből (The Global Gender Gap Report) kiderül, hogy a nők évente 39 nappal többet dolgoznak, mint a férfiak. A napi 50 perc pluszmunka akkor is durva különbség, ha annak nagyobbik része nem fizetett munkából – házimunkából, gyereknevelésből, idős rokonok ápolásából – tevődik össze.
Ezt fokozza a nem egyenlő bérezés. „Az azonos értékű munkáért azonos fizetés” listán a vizsgált 144 országból Magyarország a 130. helyen található! Így – egy másik számítás szerint – november 5-étől az év hátralévő részében voltaképpen már nem is kellene dolgoznia a magyar nőknek. (Nekem is ez az utolsó cikkem idén.)
A kommunikációs ipar akár ki is lóghatna a sorból. „Az egyik ok a sok közül, amiért büszke vagyok, hogy a reklámiparban dolgozom, hogy mindig is azt gondoltam, mi egy meritokratikus, nyitott közösség vagyunk” – mondta Tom Knox, az Institute of Practitioners in Advertising (IPA) elnöke. A brit szakmai szervezet a Campaign magazinnal karöltve egy nagy volumenű felmérést készített tavaly, amelyben a nemek mellett az etnikumok sokszínűségét is feltérképezték, a kutatásban a legnagyobb ügynökségek vettek részt.
A This is Adland-nek már a felütése is szép. „Hogy néz ki egy sikeres reklámipar? A jövőben valószínűleg nem úgy, mint most, nem túlnyomórészt középkorú, középosztálybeli, fehér férfiak vezetik majd.” Ebből már sejthető, hogy az eredményeket látva Knoxék nem dőltek hátra a széken fütyörészve. Míg a nemek eloszlása kiegyensúlyozott volt mind a kreatív-, mind a médiaügynökségeknél (52-48, illetve 46-54 százalék volt a férfi-nő arány), addig a vezetői szinteken a középvonal már elcsúszott, például a kreatívvezetőknek már csak negyede nő. Az IPA célkitűzése, hogy 2020-ra minden angol ügynökségnél a szenior pozícióknak a felét nő töltse be.
A nők-férfiak téma vezető anyag máshol is, az érdeklődés részben az érezhető, de nem elégséges mértékű változásokkal magyarázható. A reklámosok vándoreseménye, a New York-i székhelyű Advertising Week szintén idén publikálta a Foresight Factory kutatócéggel közös kutatását: ők Amerikában vették górcső alá a nemek sokszínűségét. A felmérés alá a tüzet egyértelműen Kevin Roberts, a nők ambícióira vonatkozó kijelentései adták – megállapították, hogy mindkét nemnek hasonló elképzelései vannak a karrierjükre vonatkozóan. A különbség csak annyi, hogy mennyire támogató a közeg. A fiatal férfi vezetők háromnegyede mondta azt, hogy a haladásukat a cégnél segítik, a nőknek viszont csak a fele.
Kreatív asszisztálás
De miért fontos az egyenlőség témája a morális szempontokon túl? Minden cinizmus nélkül azért, mert sok pénzről van szó, a reklámpiacon ráadásul ez többszörösen is igaz. Nem egy kutatás bizonyítja, hogy azok a cégek, ahol kiegyensúlyozott a nemek aránya, 15 százalékkal jobban teljesítenek, mint az iparági medián. Ahogy arra is vannak adatok, hogy a sokszínű csapatok jobb döntéseket hoznak. Máshol ragadja meg a lényeget és jóval keményebben fogalmaz Cindy Gallop. „Szeretnétek kevesebbet dolgozni és több pénzt keresni?” – kérdezi férfi vezetőkollégáit az ex-BBH-vezető. Legyen akkor a boardnak legalább a fele nő, mert a vezető pozícióban lévő nők az alja munkát is megcsinálják, és nem magukat tolják – szerepel az indoklásában, amellett, hogy a sokszínűség jót tesz a kreativitásnak és az innovációnak, amely miatt majd csökkennek a munkaóraszámok és nőnek a bevételek.
Kevin Roberts és Cindy Gallop a reklámos egyenlőségi vitában a két szélsőséges nézőpont – előszeretettel szólnak is be egymásnak a közösségi médiában. De ők is (ahogy mindegyik fent említett kutatás, beleértve a miénket is) kiemelten foglalkoztak a kreatívokkal. Miért van az, hogy kevesebb nő van a kreatívcsapatokban, női kreatívvezető pedig alig van? Kevésbé kreatívak a nők? Erre nincs biológiai alap, de a divatvilágot leszámítva ez az általános attitűd – mutatott be erről egy kutatást nemrég a Scientific American. Pedig neccesnek tűnik, hogy a többségében férfi kreatívok mennyire tudnak a nők fejével gondolkozni, amikor ilyen briefet kapnak.
„Arról a cégek tehetnek, hogy a nőkben lévő kreativitást nem hozzák ki” – mondta egy interjúalanyunk az adatgyűjtésünk során. A nők szerinte sokkal pontosabbak tudnak lenni, így az adminisztratív munkákban is jobbak. „Egy nő sokkal szívesebben megír egy memót egy meeting után, mint egy férfi. És amikor ki kell osztani a munkát, a nőkre osztják ezeket a feladatokat, és a férfiaknak jut a kreatív” – mesélte ugyanő. (Az interjúkból csak névtelenül, nem beazonosítható módon idézek. Ahol külön nem jelzem, ott nőktől származik a gondolat.)
Azzal a véleménnyel, hogy a nemek között a kreativitást nézve volna bármiféle különbség, mi az interjúk során egyszer sem találkoztunk.
(Az online kérdőívben viszont igen!) „A nők ugyanannyira lehetnek kreatívok, mint a férfiak, magamat is nagyon kreatívnak tartom” – hangzott egy vélemény. A nemi kiegyensúlyozatlanságra viszont többen is reagáltak, volt, aki azt mondta, hogy a vezetőségnek figyelnie kellene arra, hogy „sokszínű legyen a kreatívrészleg, mert a kreatívmunkánál nagyon fontos, hogy legyenek lányok is”.
Az is többször elhangzott, hogy accountnak szívesebben választanak nőt – tehát az üvegfal1 jelensége a férfiakat is hátrányosan érintheti –, mert „jobban rá tudnak hangolódni az ügyfelekre, hamarabb rájönnek és megértik, hogy mi idegesíti az ügyfelet”. Egy férfi megszólaló így fogalmazott: „a csajok sokkal összeszedettebbek, pedánsabbak, megbízhatóbbak, az ügyfeleket jobban kezelik”. A stratégia vagy a planning területeket már nem kötötték nemekhez az interjúalanyaink. A gendertémát nagyon sok szempont alapján lehet tárgyalni, kismillió kutatás található erről a neten is. Mi a kommuni­kációs ipar hazai női felsővezetőivel készített mélyinterjúink összegzésekor a közöset kerestük.
Olyan ismétlődő életrajzi elemeket, hasonló munkahelyi tapasztalatokat, amelyekből valamiképpen a szakmájában sikeres nő magyar receptje olvasható ki. Nem kizárólag erre a szakmára érvényesek ezek a hozzávalók, kis magyar látlelet is összeáll belőlük, de a specifikumokon túl inkább a verseny-, mint a közszféra jelenlegi genderállapotát írják le. Külön érdekes volt, hogy magát a témát a férfi interjúalanyaink nem tartották olyan fontosnak, mert szerintük nálunk a nőket nem éri hátrányos megkülönböztetés ebben az iparágban. „Én ezt az egészet őszintén szólva nem is értem” – volt a tipikus reakció, amit azzal is magyaráztak, hogy őket sok nő veszi körül, vezető pozícióban is, illetve volt, mikor ők jártak rosszabbul, de ezen nem akadtak fönn. „Több pénzt keresett, aki alattam volt (nő), de engem ez sosem érdekelt. Se az, hogy ki keres többet, meg hogy ki férfi és ki nő.”
A következőkben egyesével bemutatjuk, melyek voltak a mélyinterjúkban leggyakrabban felbukkanó gondolatok, amely lista alapján kijelenthető, hogy a genderkérdéssel foglalkozni a kommunikációs szakmában sem felesleges. A vezetők, akikkel beszélgettünk, áttörték azt a bizonyos üvegplafont, van, aki az üvegfalat is. A pályájuk során, ha érte is őket nemi megkülönböztetésből fakadó hátrány, legyőzték, vagy ha ma is fennáll, menedzselni tudják. A kudarctól már nem félnek, már csak azért sem, mert szakmai felkészültségben mindig csak a maximális jelzővel elégedettek. Igaz, volt, aki azt mondta, 37 éves koráig folyamatosan rettegett a kudarctól, aztán rájött, hogy nem kell, mert amit elért, azt magának köszönheti.
Hogy a sikert mennyire kommunikálják kifelé is, már változó: „A nők nagyon büszkék, hogy elértek idáig, kapnak egy jó állást, és nem állnak ki magukért. És ez rám is igaz annak ellenére, hogy határozott vagyok” – mesélte az egyik interjúalanyunk.
A dolgozó anya
Azoknak a nőknek, akiknek a gyermekkorában az anyja dolgozott, átlagosan 23 százalékkal magasabb lesz a fizetése, mint azoknak, akiknek nem. Ezt a Harvard Business School 24 országában készített idei felméréséből idéztük, és ez pontosan rímel azokra a mondatokra, amelyeket mi is hallottunk az interjúink során. Első körben a szocializációra vonatkozó kérdéseket tettünk fel, ekkor hangoztak el ezek a válaszok:
„Anyu nagyon sokat dolgozott, sokkal többet, mint apu.”
„Édesanyám karakán, vezető típus volt.”
 „A családot anyukám vezérelte, apukám pedig a bölcs volt.”
A nagymama is többször megjelent mint az erős, határozott nő mintája, például ahol az anya „szolgalelkű” volt, ott egy generációval feljebb már egy olyan nagymama állt, aki az egész családra hatással volt.
A legmegalázóbb helyzetek
Erőszakra, zaklatásra egyik interjúalanyunk sem mondott példát, viszont kevésbé tetten érhető, de a karrier kimenetére, az életminőségre erősen ható eseményekre, diszkriminatív vezetői döntésekre igen. Többet dolgoznak-e a nők, ugyanakkora-e a fizetésük, mint a férfi kollégáiknak, kerékbe töri-e a karrierjüket a gyerekvállalás? A három halmaz minden, a nők munkahelyi helyzetével kapcsolatos kutatásban előkerül. A munkaórák számának nemi kiegyensúlyozatlanságára csak pár interjúalany hozott saját példát, a sok munkát legtöbben az eltökéltségükkel magyarázták.
„Ha szakmailag kompetens vagy, akkor elfogadnak. Én nem éreztem soha, hogy többet kellene dolgoznom, mint a férfiaknak.”
„Egyszerűen csak nagyon maximalista és lelkiismeretes voltam, ez hajtott. Nagy volt a munkabírásom, és mindig újat akartam alkotni.”
Sokkal többen kerültek szembe a pályájuk során a bérszakadék problémájával, amely a legdirektebb különbség lehet a két nem munkahelyi helyzete között, de egyben a legnehezebb összehasonlító adat is: befolyásolja a munkatapasztalat, a terület, a cég aktuális pénzügyi helyzete vagy akár a nemtől független erős-gyenge tárgyalási stílus is.
„Egy év után kirúgtak, mert több fizetést akartam: elmondtam egy munkatársamnak, hogy kevesebb a fizetésem, mint a férfi kollégámnak, ő meg elmondta a főnöknek, ezután behívtak, hogy itt nem lehet uszítani, és menjek el, most.”
„Előfordult, hogy alacsonyabb volt a bérem, mint a velem azonos pozícióban lévő férfinak, szólni kellett érte és nagyon kellemetlen volt.”
„Pontosan tudtam, hogy 30 százalékkal kevesebbet keresek, és sokkal többet dolgozom, mint a férfi kollégáim, és amikor ezt szóvá tettem, akkor azt mondták, hogy nem vagyok lojális. ”
„A legmegalázóbb helyzet volt a karrieremben, mikor véletlenül megtudtam, hogy dupla pozícióért kevesebbet akartak fizetni, mint amit a férfi elődöm kapott.”
Néhány férfi felsővezetővel is készítettünk mélyinterjút, érdemes itt idézni egyiküket, aki így fogalmazott a bértárgyalásokról: „Sokkal erőszakosabbak a nők, nyomják, mint az állat magukat előre, percenként jönnek – hol kedvesen, hol erőszakosan, hol furfangosan. Megrettenve inkább a férfiak vannak. A nők jönnek, és valószínűleg azért, mert férfi vagyok, és be is vetik a kis női sármjaikat.”Más szerint a tárgyalási stílus inkább alkati, mint nemi kérdés. „Voltak nők, akik nagyon keményen képviselték az érdekeiket, és voltak puhapöcs fiúk is.”
A gyerekvállalás kapcsán elő-előkerült a bűntudat érzése is: a munka miatt sokan azt érezték, hogy nem tudtak elég időt tölteni a gyerekükkel. De a történetekből sokkal inkább az jött le, hogy a kisgyerekes időszakban, amikor átlagosan 6 és 12 hónapot (tehát az átlagosnál kevesebbet) otthon maradtak, nem szakadt meg a kapcsolatuk a céggel. Erre belső igényük is volt, motiváltak maradtak és képben voltak a szakmával, vagy akár képezték is magukat (például nyelvet tanultak). „Volt bűntudatom és most kezd újra bűntudatom lenni, mert ez a kamaszkor nagyobb figyelmet igényel.”
Többen is meséltek arról, hogy mennyire sokat számított az újbóli munkafelvételnél az, hogy a közegük, a családtól a cégig támogató volt (mindig ugrásra kész nagymama, rugalmas munkaidő, empatikus főnök).
„A közvetlen főnököm, akinek két lánya van, nagyon jó fej volt, az első 6 hétben föl sem hívott, hogy ne stresszeljen. Aztán csináltunk egy visszajöveteli tervet, és ez nagyon nagy segítség volt.”
„Soha nem kellett azon aggódnom, hogy mit szól a családom. Olyan, mint a légtornászok – tudtam, hogy ott vannak.”
A nőiesség nem tabu
Több beszélgetés során is előjött a nőiesség témája. Az interjúalanyaink szívesen beszéltek erről, fontosnak tartották elmondani, hogy attól, hogy vezető beosztásban dolgoznak, nem érzik úgy, hogy elveszítették volna a nőiességüket. Találkoztunk viszont olyan férfivéleménnyel is, amelyik pont az egyik legnagyobb női félelmet igazolta vissza, miszerint a vezető nő szakmailag teljesen rendben van, de „elférfiasodik”, és bár (szexuálisan) izgalmasnak tartják őket, működni kezd a „feleségül nem venném”-effektus.
„Nagyon sok nőt látok magam körül, akik ránézésre nők, de a szerepüket tekintve férfiasak. Női testbe bújt férfiak: nagyon határozottak, erős egyéniségek, jó érdekérvényesítő képességgel. A férfiak 90 százaléka beszarik az ilyen nőtől” – taglalta egy férfi interjúalanyunk.
Amiben viszont finom különbség van a női és férfi vezető között, az az, hogy a nők jól használják nőiességüket, ezzel „jó versenyhelyzetbe kerülnek” – hallottuk még szintén férfi forrásból. Azt, hogy a női lét nemcsak egy állapot, hanem egy eszköz is lehet, nők is igazolták.„Jól érzem magam nőként, a nőiségemet intuitívan használom.” Igaz, ha valaki nőként nem ez a típus, érheti hátrány is: „Volt egy nő a cégnél, akit sokáig nem léptettek elő, és kapott egy megjegyzést, hogy ahhoz változtatnia kellene a kinézetén, csinosabban kellene öltözni.”
Nők vs. nők
Előkerült egy meglepő elem is: nőnek lenni egy alapvetően férfidominanciájú közegben azért is nehéz, mert „a férfiak mindig lazábbak egymás közt”, az üzleti döntések meg sokszor egy pofa sör mellett dőlnek el.
„Én nem mondhatom egy férfi kollégának, hogy gyere, igyunk meg egy sört, nekem mindent a tárgyalóasztalnál kell megoldanom”.
„Nehéz volt érvényesülni ebben a férfi közegben. A konferenciákon is csak az asszisztensek voltak nők.”
„Nem tudok a fiatalabb férfiakkal kvaterkázni.”
„Nagyon erőt kell venni magamon, hogy felhívjak egy férfi kollégát, hogy elhívjam ebédelni.”
A beszélgetések ezen szakaszánál jelent meg az a már köztudatban is elterjedt kvázi tény, hogyha egy nő mond valamit egy megbeszélésen, azt kevesebben hallják meg, mintha ugyanazt egy férfi mondaná. De mint kiderült, van, hogy a nők is jobban adnak a férfiak szavára.
„Bánásmódban – főleg ügyvezetői szinten – mai napig érzem, minél több férfi van, és minél jobban ismerik egymást, annál jobban kirekedek a társaságból. Nem kérdezik a véleményemet, nem hallják meg, amit mondok.”
„Úgy tárgyaltak, hogy én elsírtam magam (…) Az ott egy férfi-női tárgyalás volt. (…) Ez egy nő, ezt bedugjuk a föld alá… Sokáig nem hevertem ki, azóta sem tárgyaltam azzal a férfival.”
„A fiúk ötlete azonnal jó volt, a lányoké mindig meggondolásra volt maximum érdemes.”
„A férfi kollégákat komolyabban vették, én azért tudtam sikeres lenni, mert makulátlanok voltak a prezentációim. Mindig 500 százalékon teljesítettem.”
„Ügyféloldalon (marketingesek) nagyon sok nő van, ők sokkal jobban szeretik, ha fiatal férfiak mennek hozzájuk. Attól elbűvölődnek, ha egy férfi megy oda. Ha én megyek oda, attól nemhogy nem bűvölődnek el, hanem karba tett kézzel ülnek és csúnyán néznek.”
A nők egymással szembeni előítélete kicsit szomorú, de persze még mindig ritkán látni női vezetőt, az ismeretlentől pedig hajlamosak vagyunk félni. Egyik alanyunk is úgy fogalmazott, „CEO-nak mindig férfit képzelek, de csak a rossz minták és a sztereotípiáim miatt”.
A cikk eredetileg a Kreatív novemberi számában jelent meg.
Kandó Eszter – Kreatív